История бренда Marlboro: как родилась легенда

Как пришел к успеху бренд Marlboro?

Дата: 24.02.2020

Автор: Роман Крахмалев


Привет гостям «Блога арбитражника»! «Проблемы индейцев шерифа не волнуют». Забавная фраза, подходящая на роль нестандартного корпоративного слогана. И правда – прежде всего надо думать о том, что важно для тебя, не растрачивая энергию на решение бесконечных проблем окружающих. История бренда Marlboro представляет собой секретную инструкцию по выживанию и расширению бизнеса в условиях жестких запретов и ограничений.

С чего все начиналось

В 2024 году всемирно известная табачная торговая марка Marlboro отметит 100-летие активной деятельности на рынке. Сейчас сигареты компании Philip Morris считаются самыми популярными и продаваемыми. Но мало кто знает, насколько тернистым быть путь к успеху, и на какие диаметрально противоположные изменения пришлось идти создателю Marlboro, чтобы удержать свою корпорацию на достигнутом уровне производства и спроса.

В лучших традициях, история создания бренда началась в 1847 году в маленьком киоске, продававшем табачные изделия. И, в отличие от многих крупнейших компаний, Филиппу Моррису понадобилось практически сорок лет, чтобы от обычного продавца превратиться во владельца собственных табачных брендов. Их было всего 4: «Cambridge», «Blues», «Derby» и «Marlborough» — но, в конечном счете, ассортимент сократился только до последнего наименования, тоже слегка измененного.

История бренда Malboro

В бизнесе принято рисковать. Не удивлюсь, если сейчас для некоторых из вас станет сюрпризом, что торговая марка Marlboro изначально создавалась для женщин. Идея запустить в производство женские сигареты появилась не случайно, и было настоящим вызовом обществу – на тот момент вовсю процветало движение суфражисток, добивавшихся не только возможности участия в экономической и политической сфере, но и равноправия полов. В т.ч. и всего, что касалось обычных мужских привычек, ранее неофициально недоступных прекрасному полу – курения, употребления алкоголя и пр.

На этой волне Philip Morris решает не медлить и быстро занять новую и пока еще совершенно свободную от конкурентов нишу, занявшись выпуском изделий из табака для женщин. Был специально разработан «женственный» дизайн – в частности, изменен цвет фильтра с классического коричневого на красный. Этот цвет должен был прятать следы от помады, сохраняя внешнюю эстетичность образа во время курения.

Кроме дизайнерских решений, много усилий было затрачено на маркетинговую кампанию. Основную трудность составляла формулировка рекламных текстов – требовалось привлечь внимание целевой аудитории к чисто «мужскому» продукту. Дело пошло в гору только после создания креативного слогана («Такие нежные, как май») и привлечения к сотрудничеству американской актрисы и секс-символа Мэй Уэст.

И все же достичь грандиозного прорыва не получилось. Необычная концепция продукта воспринялась целевыми потребителями несколько настороженно. А мужчины попросту не покупали «женские» сигареты. Повлияло и то, что в этот период ученые впервые и в открытую заявили о вреде табака и о негативных последствиях его употребления – раке легких.


Дело принимало катастрофический характер, единственным выходом из которого мог стать полный ребрендинг товара. От прежней торговой марки осталось только название, а символика переменилась в мужской формат – основной рекламной темой компании стал ковбой, образ которого был предложен маркетологом Леонардом Бернетом.

Целью корпорации Philip Morris было привлечение интереса к табаку тех, кто, зная о вреде сигарет, не будет в силах отказаться от вредной привычки. Для этого было необходимо создать впечатление настоящей мужской брутальности, свободы, независимости и силы. Несмотря на определенную степень безумия и риска идеи, она успешно воплотилась в жизнь благодаря заключению контрактов на рекламу с такими актерами как Уильям Торлби, Джордж Лезенби (известного по роли Джеймса Бонда) и др.

В течение нескольких месяцев после запуска маркетинговой кампании спрос на табак Marlboro вырос в несколько раз, а сам бренд вошел в рейтинги самых узнаваемых на территории Соединенных Штатов.

Бренд Malboro

Инновации Marlboro

Упаковка сигарет, какой мы ее знаем сейчас – с аккуратно откидывающейся крышкой – была разработана компанией Philip Morris. С помощью такой конструкции и усовершенствованного дизайна (в красно-белой гамме) решалось сразу несколько вопросов:

  • Удобство использования. Коробка просто и аккуратно открывается, сохраняет презентабельный вид в процессе эксплуатации.
  • Косвенная бесплатная реклама. Как ни крути, а достать сигарету, не вынимая пачку из кармана, достаточно проблематично. Между тем, яркая упаковка сразу привлекает внимание окружающих.
  • Мужской стиль. Контрастные цвета и логотип в виде острой стрелы выглядит вызывающе и по-мужски.

Несмотря на стабильное увеличение объемов продаж, Marlboro продолжает вносить изменения в продукт. Так, разрабатывается специальный аммиачный фильтр, способствующий усилению вкусовых качеств табака. После рекламной кампании «Страна Marlboro», продвигающую новинку, и стремительному увеличению сбыта товара владелец корпорации становится обладателем нескольких миллионов долларов, войдя в список самых богатых американских предпринимателей.

Запреты на рекламу табачных изделий

1970-е года стали испытанием для американских компаний, производящих сигареты – на законодательном уровне вводится запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. Перекрытие основного канала продвижения товара для некоторых оказалось серьезным ударом. Но не для Marlboro, чьи рекламные материалы плавно перекочевали на страницы популярных журналов и даже кино. Здесь управленцы Philip Morris снова пошли на риск, частично проигнорировавшие описанный запрет, перейдя в сферу продакт-плейсмента (скрытой рекламы бренда, когда в руках у героя фильма или телепередачи «случайно» мелькает знакомая красно-белая упаковка).

Столь смелые действия окупились и финансово, и морально. В настоящее время корпорации Philip Morris присвоен титул «Самой крупной табачной компании за всю историю человечества», и ее ежегодный оборот превышает $32 млрд. А для этого понадобилось всего лишь не бояться принимать отчаянные решения и идти навстречу любым изменения, в перспективе приносящим прибыль.

Подписывайтесь на обновления «Блога арбитражника»!


0